Le vice-président de l’hebdomadaire dénonce l’attitude de mépris des plateformes et leur obstination à ne pas respecter la loi française

Extraits de la série de podcasts ‘Presse, Gafa, et droits vois
ins’, réalisée en association avec l’Institut des droits fondamentaux numériques, IDFRights. 

Interview menée par Jean-Marie Cavada 

Jean-Marie Cavada. Nouvel épisode de la description des rapports entre la presse et l’accaparement de leurs contenus par les plateformes numériques. Comment trouver un équilibre et répartir équitablement la richesse engrangée par quelques géants du numérique au détriment des fabricants de contenus ? Pour répondre à cette question nous recevons François Claverie, vice-président et directeur général délégué de l’hebdomadaire ‘Le Point’. Il occupe par ailleurs la fonction de vice-président du Syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM) et il est aussi l’un des dirigeants du Centre Français d’exploitation du droit de Copie (CFC). 

Première question : quand le transfert de richesse du papier vers le numérique a-t-il commencé à peser sur les entreprises de presse classiques, et quelle est l’importance de ce transfert ?

François Claverie. Les plateformes, en particulier les Gafam, c’est-à-dire Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft, ont bouleversé le paysage de la presse. En quoi ? Deux observations. Premièrement, ils sont devenus des acteurs structurants des nouveaux usages de l’information, en particulier Apple, Google et Facebook. Une concurrence de la consommation d’information s’est installée entre le numérique et le print de manière très nette à partir du milieu des années 2000, avec une accélération portée par les smartphones. À partir de la mi-2010, nous avons constaté un affaissement très fort du papier au profit d’un mouvement de dématérialisation progressif de la presse. 

“Les Gafam ont bouleversé le paysage de la presse. Ils sont devenus des acteurs structurants des nouveaux usages de l’information, en particulier Apple, Google et Facebook” 

Deuxièmement, les Gafam ont changé les règles et pris le contrôle du marché publicitaire, essentiellement porté par la dynamique du digital. Au début des années 2000, la presse contrôlait plus de la moitié du marché publicitaire dans le monde. Vingt ans plus tard, il ne lui reste que des miettes. Les chiffres sont assez éloquents : Google et Facebook représentent plus de la moitié du marché de la publicité mondiale. 

Démonétisation des contenus de presse 

J-M.C. Quand la prise de conscience des entreprises de presse s’est-elle vraiment opérée ? Il y a eu une longue période d’inertie… 

F.C. Pendant longtemps, la presse a cru qu’elle trouverait un modèle économique de croissance sur le digital par la monétisation publicitaire. Au milieu des années 2000, Rupert Murdoch avait expliqué que le tout-gratuit était désormais la norme. Mais en 2010, le ‘New York Times’ décide de rendre ses articles payants en dressant ce que l’on appelle dans notre jargon un paywall, un mur payant. Ce fut un changement important qui a ouvert une réflexion dans l’ensemble de la profession. Dès lors, l’abonnement a été considéré comme la planche de salut de la presse. Les éditeurs ont dressé des murs autour de leurs contenus payants tout en gardant une logique mi-gratuite, mi-payante – ce qu’on appelle le modèle freemium. Pourtant très vite, on s’aperçoit que l’abonnement n’est pas le seul modèle de remplacement à un problème qui reste entier : la presse n’a jamais eu autant de lecteurs, et pourtant elle n’a jamais gagné aussi peu d’argent. 

“La presse n’a jamais eu autant de lecteurs, et pourtant elle n’a jamais gagné aussi peu d’argent. La raison est simple : nous avons perdu le contrôle de la distribution” 

En fait la raison est simple : nous avons perdu le contrôle de la distribution. En effet, dans le monde du papier, l’éditeur maîtrisait la distribution soit seul, soit en s’associant à des coopératives de vente de journaux. Il regardait comment étaient consommés les contenus par les lecteurs et il faisait des études d’audience pour les monétiser sur le marché publicitaire. Avec le digital, le schéma a complètement changé parce qu’une partie de la consommation des contenus de presse se fait en dehors des frontières et des supports digitaux des éditeurs. 

J-M.C. Pour être clair, ça veut dire que la presse dépense de l’argent pour produire des contenus qui finalement lui échappent massivement ? 

F.C. La lecture des articles sur les sites internet et les applications peut être monétisée par l’abonnement ou par la publicité. Pour autant, une partie de la monétisation des usages digitaux de la presse échappe encore aux éditeurs. D’où l’idée d’installer des licences d’exploitation sur les contenus. 

“Une partie de la monétisation des usages digitaux de la presse échappe encore aux éditeurs. D’où l’idée d’installer des licences d’exploitation sur les contenus” 

J-M.C. Sur ces dernières années, quel volume de recettes publicitaires vous a échappé ? 

F.C. En 15 ans, la presse française a perdu la moitié de ses revenus publicitaires, qui sont tombés dans les mains des Gafa, Google et Facebook principalement. Ils sont passés de l’ordre de 15 milliards d’euros à moins de 10 milliards d’euros par an. La combinaison du transfert de lectorat vers les supports numériques et du changement d’organisation des publicitaires s’est traduite par une contraction encore plus forte des recettes de la presse. 

J-M.C. Faut-il se résoudre à une échéance fatale si rien ne change ? 

F.C. La presse possède des capacités fortes de réinvention. Une transformation numérique des organisations a été opérée. Les rédactions ont profondément évolué. Le sujet qui nous intéresse est celui du financement de la création journalistique. Comment financer les reportages à l’étranger et des enquêtes au long cours ? Comment financer une information générale aujourd’hui totalement démonétisée ? Compter sur la publicité me paraît difficile. On annonce un monde sans cookies qui va compliquer la vie des éditeurs de presse. Il faut donc trouver des nouvelles solutions de financement. 

“Comment financer les reportages à l’étranger et des enquêtes au long cours ? 

Comment financer une information générale aujourd’hui totalement démonétisée ? 

Compter sur la publicité me paraît difficile” 

J-M.C. Les entreprises de presse et leurs représentants portent-ils une vraie responsabilité dans ce manque de rapidité de transformation de leur propre système ? 

F.C. La presse s’est montrée réactive et résiliente ces dernières années. Nous avons perdu la moitié de nos revenus et pourtant, nous sommes encore debout. L’adaptation a été très forte, malheureusement au détriment des journalistes. Aux États-Unis, la moitié des emplois de journalistes ont disparu, soit 35 000 en une quinzaine d’années. L’emploi des journalistes en France est un peu plus protégé parce que la presse résiste mieux et qu’il y a de l’aide publique. 

“3 000 postes de journalistes ont disparu, soit 10% de la profession, ce qui est très  grave. Les rédactions vivent une situation critique avec un manque de personnel pour faire du bon journalisme” 

Pourtant, 3 000 postes de journalistes ont disparu, soit 10% de la profession, ce qui est très grave. Les rédactions vivent une situation critique avec un manque de personnel pour faire du bon journalisme. 

Hold-up des plateformes sur les data de la presse 

J-M.C. Je décide de partager un article de presse du Point ou d’une autre publication avec quelques amis. Suis-je répréhensible juridiquement ? 

F.C. Évitons de culpabiliser le lecteur. Il y a toujours eu une tolérance au partage des contenus dans un cercle privé. Un film qu’on loue ou qu’on achète se regarde en famille. Un journal se transmet à ses proches. Pour un abonnement, la circulation de notre hebdomadaire est de l’ordre de 4. Les plateformes ont mis à la disposition des outils de partage extrêmement puissants. Un utilisateur peut partager des contenus avec des milliers, voire des centaines de milliers d’autres personnes. Nous sommes face à une démonétisation importante de nos articles. Les plateformes organisent le détournement de nos contenus. C’est à elles de régler le problème et de s’acquitter d’une rémunération auprès des entreprises de presse. 

J-M.C. Les plateformes expliquent donner une visibilité à la presse écrite. Que vaut cet argument à vos yeux ? 

F.C. Les plateformes se servent de la presse pour enrichir l’expérience utilisateur et organiser la rétention des internautes sur leurs services. Elles exposent la presse par intérêt, pour la captation de l’attention et l’accumulation des données utilisateurs. Plus elles incitent à partager les contenus, plus elles génèrent des informations de ciblage comportemental qu’elles monétisent sur le marché publicitaire. En favorisant une logique d’enfermement de l’internaute dans leur écosystème, les Gafa “plateformisent” l’information. Un lecteur peut s’informer en ne lisant que des titres ou des morceaux d’articles sur Google News, Facebook ou Instagram. 

“Les plateformes se servent de la presse pour enrichir l’expérience utilisateur et  organiser la rétention des internautes sur leurs services. Elles exposent la presse par intérêt, pour la captation de l’attention et l’accumulation des données utilisateurs” 

Avec ce système, il n’ira jamais sur les sites d’information des éditeurs. Les plateformes se sont intercalées entre la presse et ses lecteurs. Les deux tiers des accès aux sites de presse se font par les moteurs, les services d’actualité des Gafam ou les médias sociaux. Un état de dépendance et de domination s’est installé. Les plateformes captent tellement de temps de lecture qu’elles ont épuisé nos lecteurs. 

La nouvelle arme des droits voisins 

J-M.C. Depuis 2019, les éditeurs disposent d’une arme nouvelle : le droit voisin, qui donne le droit à la presse de monétiser et réclamer aux plateformes un meilleur partage de la richesse. En 2020, l’Autorité de la concurrence a donné trois mois à Google pour négocier de bonne foi et de façon équitable avec la presse française. Il ne s’est rien passé. Une deuxième plainte a donc été conduite devant cette même autorité. Elle a abouti en juillet 2021 à une amende de 500 millions d’euros contre Google, qui a naturellement fait appel. 

Dans ce climat de combat, sous quels auspices vous attendez-vous à pouvoir discuter avec les plateformes en général, et avec Google et Facebook en particulier ? 

F.C. Nous avons affaire à un déséquilibre de taille d’entreprise absolument monstrueux. Les chiffres d’affaires cumulés de Google et Facebook – plus de 260 milliards de dollars – correspondent à deux fois le chiffre d’affaires mondial de l’ensemble de la presse, qui s’établit à 120 milliards, dont 20 milliards de digital. Cela explique l’attitude de mépris des plateformes à notre égard. Nous sommes deux ans après la mise en œuvre en France de la loi sur les droits voisins, et pourtant personne n’a touché un euro à ce jour. Nous avons affaire à des plateformes qui soit refusent d’appliquer la loi, soit jouent à cache-cache avec les éditeurs. La presse attend que les plateformes respectent la loi française et s’engagent dans les négociations de bonne foi sur un juste partage de la valeur entre distributeurs et producteurs de contenus.

“Nous avons affaire à un déséquilibre de taille d’entreprise absolument monstrueux. Les chiffres d’affaires cumulés de Google et Facebook – plus de 260 milliards de dollars – correspondent à deux fois le chiffre d’affaires mondial de l’ensemble de la  presse” 

Début septembre, une nouvelle période de négociation s’est ouverte. Pour l’instant, je n’ai pas l’impression d’être dans une discussion de bonne foi. Google ne veut pas donner les informations qui permettraient le calcul réel d’un montant à payer de droits voisins. Nous constatons une stratégie délibérée d’acculer les éditeurs à brader les droits voisins. Certainement parce que la plateforme veut mettre en place de nouveaux services d’information, et non pas s’encombrer d’une obligation nouvelle. 

J-M.C. Si le droit voisin est contourné avec de la petite monnaie et que Google ou d’autres payent les entreprises de presse avec des accords commerciaux dont ils ont la maîtrise, est ce que vous considérez que la loi n’est pas respectée ? 

F.C. L’intention du législateur n’a jamais été d’organiser une aumône de Google à la presse. En Australie, un accord à plusieurs centaines de millions de dollars australiens a été trouvé entre la presse et les plateformes. Pour le marché français, le potentiel des droits voisins est très largement supérieur à 100 millions d’euros. Corint Media, qui est l’organisme de gestion collective allemand, valorise ce droit à plus de 400 millions d’euros outre-Rhin. On peut imaginer les enjeux en France d’un transfert de valeur de plusieurs centaines de millions d’euros alors qu’aujourd’hui on parle de queue de cerise. 

“Pour le marché français, le potentiel des droits voisins est très largement supérieur à 100 millions d’euros. Corint Media, qui est l’organisme de gestion collective allemand, valorise ce droit à plus de 400 millions d’euros outre-Rhin” 

J-M.C. Les autorités publiques ont entre les mains une loi. Elles ne pourront pas tolérer bien longtemps qu’elle ne soit pas respectée… 

F.C. Je suis assez inquiet parce qu’en effet, une loi est faite pour être appliquée. Or il s’agit d’une loi qui est très importante puisqu’elle organise le financement de la presse de demain. Si on veut une presse solide et saine, une presse contre les fake news, il faut qu’elle ait un modèle économique. Cela passera par une redistribution de la valeur des plateformes à la presse. Le législateur a fait son travail, même s’il y a certainement des améliorations à apporter à ce texte qui ne transpose pas complètement la directive européenne. Désormais, l’exécutif doit se mobiliser pour faire appliquer cette loi.

« Il faut que l’État fasse preuve d’autorité et applique la loi sur le droit voisin » 

En France, le produit des radars automatiques est de 700 millions d’euros. L’Autorité de la concurrence a sanctionné Google de 500 millions d’euros. Le “quoi qu’il en coûte” a coûté beaucoup au contribuable, il serait quand même normal que Google s’acquitte aussi vite qu’un automobiliste de l’amende. Aujourd’hui, je ne sais pas si cette amende a été payée. Nous avons mobilisé un certain nombre de parlementaires pour que la question soit posée à l’exécutif. Il faut que l’État fasse preuve d’autorité et applique la loi sur le droit voisin. 

J-M.C. Il y a une relation très intime entre la prédation économique que subit la presse, et la solidité de l’information démocratique sur laquelle le citoyen va appuyer son jugement avant de faire ses choix électoraux.

F.C. Il est important de donner un modèle à la presse d’information générale qui sert à alimenter la réflexion des citoyens, notamment en période électorale. C’est aussi un enjeu de pluralisme de la presse. Divertissement, culture, science, toutes les formes de presse sont importantes. Elles servent à nourrir notre civilisation. La France a une exception culturelle forte. 

“Si l’État ne veut pas se retrouver à porter financièrement la presse à bout de bras dans les années qui viennent il doit mettre son autorité au service du rééquilibrage de la valeur entre distributeurs et producteurs d’information” 

On s’est intéressé au financement du cinéma, de la télévision, des musées et donc pourquoi pas la presse. L’aide publique aux journaux n’est pas énorme, elle est bien moindre que celle de l’audiovisuel public. Si l’État ne veut pas se retrouver à porter financièrement la presse à bout de bras dans les années qui viennent – ce qui ne serait d’ailleurs pas très sain – il doit mettre son autorité au service du rééquilibrage de la valeur entre distributeurs et producteurs d’information. 

Vers une Sacem de la presse 

J-M.C. À vous écouter, on est presque tenté de dire que l’autorité de l’État est nécessaire pour rétablir un équilibre économique sain afin que ce pays continue à bénéficier d’une presse nécessaire à l’exercice de sa démocratie… 

F.C. C’est possible. Les grandes plateformes qui hier ont provoqué la dématérialisation de la musique s’acquittent aujourd’hui de sommes importantes pour financer la création musicale. Depuis une dizaine d’années, la Sacem gère des contrats et des licences d’exploitation sur les contenus et fait en sorte que les producteurs de musique, les auteurs, les compositeurs et les labels soient correctement rémunérés. On appelle de nos vœux cette situation, et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons créé une Sacem pour la presse. Cette société des Droits Voisins de la Presse (DVP) se chargera de négocier. Si les plateformes acceptent de partager un minimum de leurs bénéfices pour permettre aux éditeurs de presse d’investir dans l’enrichissement des contenus, tout le monde sera gagnant. Nous encouragerons certainement les plateformes à développer des nouveaux services d’information et elles bénéficieront de contenus plus riches de notre part. Les plateformes ont également les moyens de nourrir notre propre modèle économique, et notamment de nous apporter des lecteurs payants en masse. Dans ce contexte, nous n’aurons aucun problème à les rémunérer. 

“Nous ferons attention à deux éléments très importants. Primo, à la manière dont l’information générale sera exposée. Les algorithmes peuvent aboutir à des  hiérarchisations douteuses. Deuzio, au pluralisme dans l’exposition des contenus” 

Toutefois, nous ferons attention à deux éléments très importants. Primo, à la manière dont l’information générale sera exposée. Les algorithmes peuvent aboutir à des hiérarchisations douteuses. Deuzio, au pluralisme dans l’exposition des contenus. En France, il n’y a pas qu’une poignée de grands groupes de presse. Mais il y a un peu plus de 2 000 éditeurs et tous doivent pouvoir vivre.

J-M.C. Si les principales plateformes ne rentrent pas rapidement dans cette normalisation que la loi voudrait obtenir et que les éditeurs de presse appellent de leurs vœux, que se passera-t-il ? 

F.C. Les plateformes sont très critiquées dans le monde entier. Les services de lutte contre la concentration et les autorités de la concurrence s’inquiètent de leur hégémonie. Des parlementaires enquêtent sur les conséquences du comportement des plateformes sur la démocratie. Des accords ont été noués en Australie ou au Canada. En Europe, les négociations vont vraiment s’harmoniser au fur et à mesure que sera finalisée la transposition de la directive dans l’ensemble des pays membres. Si les plateformes ne prennent pas garde, elles s’exposent à de graves déconvenues, jusqu’au démantèlement de certaines d’entre elles. Tous ces éléments me rendent optimiste quant à un retour à la raison. 

“Si les plateformes ne prennent pas garde, elles s’exposent à de graves déconvenues, jusqu’au démantèlement de certaines d’entre elles. Tous ces éléments me rendent optimiste quant à un retour à la raison” 

J-M.C. Je vous remercie infiniment de l’effort pédagogique pour comprendre la très grande gravité sur le plan démocratique des attitudes non négociatrices de certaines plateformes, dont il faut espérer qu’elles se rendront à des dispositions plus conciliantes et un meilleur jugement.