Mais pourquoi et comment certains contenus se retrouvent – ils propulsés sur le devant de l’interface ? C’est précisément là qu’interviennent les dispositifs de recommandation dont le rôle se révèle crucial. Parmi les formes de recommandation mises en place, on distingue celles qui sont éditorialisées c’est-à-dire dans lesquelles le service assume sa propre ligne éditoriale pour pousser telle ou telle catégorie de contenus et les recommandations personnalisées basées sur l’exploitation automatisée, grâce à des algorithmes, de grandes quantités de données récoltées en suivant le comportement des internautes. Dans la pratique, les leaders du marché mêlent les deux types de recommandation.

Sur Netflix, malgré l’importance des algorithmes qui personnalisent la page d’accueil de chaque internaute, certains contenus sont mis en avant par la plateforme pour tous les abonnés. Les explications sont diverses, qu’il s’agisse des investissements réalisés dans la production de contenus originaux, du succès inattendu d’un titre ou encore de sa résonnance avec l’actualité et avec des valeurs que l’entreprise souhaite promouvoir. Au total, sur plus de 4000 titres disponibles dans le catalogue, moins de 20% sont visibles sur la page d’accueil. Pour des services par abonnement comme Netflix, Amazon Prime Video, ou Disney+, la simple présence d’un titre dans leur vaste catalogue n’implique donc pas qu’il soit automatiquement découvrable par l’utilisateur.

Dans la musique, Spotify propose l’accès à un catalogue composé de plusieurs dizaines de millions de titres et met en œuvre, sur son interface, différents dispositifs pour guider l’internaute, du design de la page d’accueil à des propositions de playlists personnalisées selon les goûts des auditeurs ou à d’autres playlists éditorialisées (plus de 1200 playlists éditorialisées sont disponibles en janvier 2021 dans l’environnement Parcourir de l’interface). Alors que les catalogues sont très proches puisque très peu d’exclusivités existent dans la musique, lorsque Spotify et d’autres services de streaming dévoilent, chaque année leurs tops d’écoute, des différences importantes apparaissent entre les entreprises.

Tous les services ne mettent donc pas en avant les contenus de leur catalogue de la même manière ; selon le modèle d’affaires adopté et le public potentiel ciblé, chacun choisit les dispositifs de recommandation les plus adaptés qui constituent des outils de différenciation concurrentielle. Conçue pour attirer l’attention de l’internaute sur des contenus supposés le satisfaire, la recommandation participe à la conquête de parts de marché dans les modèles d’abonnement ou à l’accroissement de l’audience dans les modèles publicitaires.

L’ensemble des acteurs des filières culturelles sont impactés par la recommandation. Les créateurs tout d’abord ; dans un pays comme la France où les droits d’auteur sont proportionnels au succès sur le marché, la mise en avant de certains contenus a des effets sur le niveau de la demande de chaque titre et donc sur la rémunération des auteurs. Les internautes ensuite, qui, méfiants, curieux ou résignés se voient proposer des contenus sans toujours comprendre pourquoi. La crainte, souvent relayée, d’un enfermement algorithmique de l’usager dans une bulle de filtre c’est-à-dire dans ses propres goûts au détriment de la découverte n’a jamais fait l’objet, dans les secteurs culturels, de validations empiriques approfondies. Pour les Pouvoirs publics européens, enfin. L’ambition politique de modifier les règles du marché en orientant les internautes vers certains types de contenus au nom de la diversité culturelle, se heurte, dans l’univers délinéarisé, à des difficultés pratiques inédites d’application.

Dans un monde où une telle profusion de contenus culturels est disponible, remettre en cause la pertinence des dispositifs de recommandation pour guider l’utilisateur serait une erreur. Se résigner, au nom de la liberté d’entreprendre, au mur de l’opacité serait une faute. Entre les deux, il reste du chemin à parcourir pour mieux analyser, comprendre, expliquer ces dispositifs, afin que chacun puisse se les approprier, sans excès de confiance ou de défiance et qu’émergent des formes de régulation adaptées.

Joëlle Farchy