Depuis son lancement en 2007, Netflix s’est réinventé plusieurs fois, d’abord service de location de DVD distribués par la poste, devenu service de vidéo à la demande en ligne opérant en OTT 1 . Netflix fascine. L’idée est pourtant simple. C’est, à sa façon, une forme de taylorisation appliquée à la consommation de programmes audiovisuels. L’usager est chez lui, le fee qu’il paie est bas (moins de 10 dollars) et dans les premiers temps de Netflix, il peut consommer des productions exclusives de Netflix et les contenus des studios (Disney par ex.).  Netflix s’est battu pour imposer la neutralité du Net aux USA ce qui lui a permis un accès peu onéreux aux bandes passantes (bataille contre Comcast pour l’imposition de la neutralité du Net). Netflix utilise 30% de la puissance du réseau aux USA.

Le problème c’est que dans un secteur hautement concurrentiel, Netflix identifie assez bien les aléas liés à son développement : Les coûts d’abord d’approvisionnement en programmes (soit achat, soit production) qui explosent consécutivement à un retrait des programmes des studios (Disney par exemple) qui développent dorénavant leurs propres offres en ligne. Il faut donc gagner de plus en plus d’abonnements sur un marché global mais pas si global que ça (diversité culturelle qui implique des programmes identitaires). Ceci constitue évidemment une contrainte supplémentaire (celle de développer ou acheter des productions locales). (NB : durant le confinement lié à la pandémie du Covid-19, Netflix aurait attiré 15,8 millions d’abonnés supplémentaires).

A Hollywood, le modèle Netflix appelle beaucoup l’attention. Comme Netflix n’a qu’un moyen d’amortissement des productions, les recettes générées par la vente d’abonnement à son service en ligne, le modèle traditionnel d’amortissement des coûts dans l’industrie cinématographique s’en trouve bouleversé.

En effet, le modèle traditionnel hollywoodien (mais aussi français) de recoupement des coûts est fondé sur l’exploitation des œuvres fenêtre par fenêtre (chronologie des médias) et territoire par territoire. Chaque recette générée remonte au producteur, fournit l’amortissement et les recettes. On peut dire qu’Hollywood a poussé ce système à l’extrême aux USA et en Europe en quadrillant de manière efficace ces marchés pour générer les remontées des recettes. Contrairement à ce qui est dit fréquemment, l’exploitation effectuée en Europe fait partie intégrante des moyens d’amortir les coûts des grosses productions de films ou de série : ces contenus ne sont jamais amortis sur le seul territoire américain. Il faut sécuriser l’accès et le contrôle du marché européen (marché européen que je qualifie par les 3S : stable, non saturé, solvable), ce qui est effectué après la 2 ème guerre mondiale par des accords d’Etat pour sécuriser l’accès au marché européen (en France, Accords Blum-Byrnes). On comprend la nervosité d’Hollywood quand l’Europe introduit des quotas télévision dans la première directive Télévision sans frontières. La présence forte de la MPA partout en Europe (qui espionne les gouvernements et tente de déjouer, souvent avec succès, toute tentative de réguler en faveur des contenus nationaux) s’explique par cette volonté de contrôle du marché européen. Le modèle Netflix remet en question ce modèle d’exploitation. Un producteur d’Hollywood, cité par le Financial Times dit que ceci a pour conséquence la montée des coûts de production. Comme le producteur ne peut plus compter sur les fenêtres d’exploitation, les coûts de production augmentent de manière incontrôlée (ce producteur dit qu’un film qu’il pouvait faire pour 15 millions de dollars, il le fait pour 40 millions de dollars pour Netflix puisqu’il ne touchera plus rien une fois l’œuvre délivrée à Netflix. Il sécurise donc ses coûts et son profit up front). Ceci a une incidence financière, l’exploitation des coûts, que Netflix ne semble pas maîtriser. Les analystes financiers expriment de plus en plus un certain scepticisme face au modèle Netflix.

Netflix dispose d’un budget d’investissements annuel de 17 milliards de dollars. La valorisation actuelle de Netflix est de 200 milliards de dollars, soit neuf fois les revenus réels et 90 fois les profits. Ne compter, pour l’exploitation des œuvres, que sur un visionnage en ligne, c’est-à-dire un modèle unique d’exploitation, paraît assez aléatoire, même si ceci a bien marché jusqu’ici. Il est vrai que ce type de consommation est très contextuel dans un monde où la localisation des multiplex implique des déplacements en voiture (coûteux en temps et en énergie). Netflix fournit une solution satisfaisante à la consommation d’œuvres films, séries, documentaires (genres que les télévisions, y compris publiques, abandonnent au profit des émissions de plateaux (prolifération de talk-shows en tout genre, « infotainment » (infodivertissement). Ceci a favorisé bien entendu l’émergence de services de consommation de films et séries en ligne dont Netflix..
L’autre paradoxe est que Netflix produit, ou commande aux hommes de l’art, des films de
cinéma d’une excellente qualité technique et artistique. Ainsi, Roma (Alfonso Cuarón, 2018) Lion d’Or à Venise, Marriage Story (Noah Baumbach, 2019), The Two Popes (Fernando Meirelles, 2019), The Irishman (Martin Scorsese, 2019) sont des films qui resteront dans l’histoire du cinéma. Pour autant, ce ne sont pas ces films qui font l’audience de Netlfix. Birdbox (film « mal foutu et sans style », selon Les Inrocks), Murder Mystery (le plus gros succès d’audience), Stranger Things (série de science-fiction addictive) sont les leaders d’audience.
On comprend bien que les commandes de films d’auteur correspondent à une triple stratégie :
– Se faire mousser et gagner des abonnés supplémentaires par des polémiques (refus du
Festival de Cannes de projeter les films Netflix).
– Poser la question de la chronologie des médias comme l’obstacle majeur à l’accès aux films.
– Gagner des amis parmi les auteurs et les critiques.
Cette stratégie d’«invasion culturelle » a bien fonctionné au Mexique qui est devenu un marché captif de Netflix, le Mexique constituant un marché considérable et très identitaire et qui ouvre la porte à toute l’Amérique latine.
Les avantages comparatifs dont jouit Netflix sont constitués par un immense parc d’abonnés et par la détention des algorithmes de recommandation qui permettent de gérer de manière (optimale ?) ce parc d’abonnés et d’édicter les choix de production. Par ailleurs, Netflix a profité du développement du binge-watching et du time-shifting qui ringardisent totalement la consommation de séries sur les médias audiovisuels traditionnels.
Le débat sur la légitimité de la chronologie des médias prend un tour de plus en plus critique,
notamment au niveau européen où la Commission a autorisé les ventes passives et se montre de plus en plus ouverte à interdire le géoblocage (qui permet de protéger l’exploitation territoriale des droits).
Cependant, même si on doit frustrer une partie du public qui ne peut pas voir les films Netflix en salle, il faut tenir et ne pas réformer la chronologie des médias au seul intérêt de Netflix. Une décision en ce sens ferait basculer toute l’Europe. Ainsi, le quasi-monopole US se trouverait encore renforcé. En effet, derrière Netflix, se profilent notamment Amazon Prime Video, Hulu, YouTube Premium, Disney+ ….
Maintenant, s’agit-il de créer un « Netflix européen » ?

1. Il y a eu des tentatives, essentiellement d’origine privée visant à créer une sorte de
« marché unique » des programmes : l’aventure Philips / PolyGram Filmed Entertainment
créée en 1979 avec l’idée de fournir une alternative aux films hollywoodiens articulée autour d’entreprises de production localisées dans plusieurs pays européens avec une distribution paneuropéenne. L’aventure, assez incertaine, a mal fini par une vente des débris à
Universal en 1999.

2. Canal Plus France essaime en Europe (Allemagne Belgique, Italie, Espagne). Un outil de Pay TV de cette taille implique un catalogue qui sera fourni par la production gérée par les différentes entités nationales. L’affaire finit (mal) quand on décide de solder les dettes suite à la gestion de Jean-Marie Messier. Pour autant, le modèle était valable et aurait pu être viable (avec l’achat d’une base hollywoodienne avec Universal Studios destinée à donner une envergure mondiale à ce groupe).

3. On pourrait ajouter ici l’ambition de Francis Bouygues de créer un studio à la française (Ciby 2000) afin de produire des films ambitieux et de qualité pour une audience internationale (La leçon de piano, Jane Campion 1993, Palme d’or au Festival de Cannes, Oscar de la meilleure actrice). L’affaire prendre fin avec le décès de Francis Bouygues et le catalogue, de grande qualité, sera revendu.

Dans ce contexte, la mise en œuvre d’une grande « machine » européenne appelle la prudence.

Créer un Netflix européen est en soi impossible. Le coût d’accès aux abonnés n’est évidemment plus le même que lorsque Netflix s’est développé, mais ceci n’est pas la principale raison. La fragilité du modèle Netflix pose d’emblée la question de qui financerait une aventure pareille. Certainement pas les marchés financiers européens qui, historiquement, n’ont jamais mis d’argent, ou très peu, dans les activités audiovisuelles. Par la suite, l’absence d’intérêt des marchés financiers a fait que les groupes audiovisuels nationaux sont restés étriqués avec un seul développement exclusivement vertical sur un marché national forcément limité (le ratio publicité / coût créant un excédent, on a pas cherché à innover, à se développer, laissant ainsi la place aux systèmes innovants (Netflix encore) avec, pour incidence, que l’absence de croissance du marché publicitaire télévisuel cumulé à des hausses des coûts de production (du fait de nouveaux players dans la chaîne de diffusion) commence à étouffer les groupes audiovisuels classiques.

Si l’option d’un « Netflix européen » copiée sur le Netflix US doit être écartée, l’autre option, celle défendue en son temps d’un « Airbus audiovisuel » par Jean-Pierre Elkabbach, basée sur un rapprochement entre radiodiffuseurs commerciaux et publics dans une sorte de joint-venture européenne paraît également peu défendable.

La directive SMA révisée octroie au moins 30% d’un service en ligne à des œuvres européennes. Or, sur les services en ligne, on parle de contenus tels que les films, les documentaires, les séries, c’est-à-dire des œuvres de stock et non pas d’œuvres de flux (qui se consomment sur le moment). C’est-à-dire qu’elle organise un marché captif de 450 millions d’habitants pour qui saura produire mais surtout commercialiser des œuvres sur les différents services en ligne en Europe.

Mais on ne s’arrête pas là : le pays receveur du service en ligne (pays de destination) pourra imposer une taxe ou imposer un investissement dans la production locale aux services originaires d’un autre pays de l’Union européenne mais ciblant le public du pays de destination (la taxe ou l’investissement devra être proportionnel au public ciblé mais ceci n’est pas un problème insurmontable).

Le problème est : quel type de transposition et surtout quel type d’effet sachant que la capacité des Etats membres à taxer ou à investir est une faculté qui leur est offerte et non une obligation ?

1. Certains pays, pour des raisons différentes, n’ont peut-être pas envie de favoriser une production locale (à moins de contrôler le contenu), d’autres, soumis aux pressions US, pouvant être concluantes, risquent de renoncer à ces outils formidables que sont la taxation et l’investissement.

2. De discussions avec certains Etats membres, il ressort que certains Etats membres (les pays à volume de production restreint) vont avoir des difficultés à remplir les quotas (les catalogues allemands, français, anglais sont chers relativement au niveau de vie des pays d’Europe centrale et orientale). Le coût des abonnements ne peut qu’être proportionné au coût de la vie et au revenu moyen. Ceci serait encore plus difficile si ces pays devaient renoncer à l’option de la taxe ou de l’investissement.

3. La mise en œuvre des quotas est une obligation mais qu’elle n’est assortie d’aucune sanction (soit pécuniaire soit autre).

A la sanction il faut substituer l’incitation. On ne pourra pas obliger les Etats membres qui ne le souhaitent pas à mettre en œuvre l’option taxation/investissement qui serait pourtant un levier pour la production locale et un moyen d’abonder en partie ce quota de 30%. Ce serait quand même formidable qu’en ligne, les Croates puissent voir des programmes fabriqués par eux, parlé en serbo-croate (langue commune aux Serbe, Croate et Bosniaque), ce qui faciliterait les choses sur un autre niveau, celui du processus de réconciliation dans cette zone géographique, mais passons.

Il est à craindre que les Britanniques emportent le marché des 30%. Ils ont déjà 25% des quotas de télévision. L’éviction du Royaume-Union de l’Union européenne, y compris avec refus de la libre prestation de services audiovisuels accordé au Royaume-Uni ne solutionne pas la question de l’accès aux quotas en ligne 2 . En effet, en tant que bénéficiaire de la Convention du Conseil de l’Europe sur la radiodiffusion transfrontière, le Royaume-Uni continuerait à bénéficier de l’accès aux quotas européens, y compris aux quotas en ligne. C’est une question qui devrait être tranchée en évinçant le Royaume-Uni des quotas en ligne. Evidemment le risque est que certains Etats membres s’opposent à cette option, le nantissement des quotas en ligne par des œuvres UK étant un moyen d’atteindre les 30% d’œuvres européennes.

Ainsi donc, la mise en œuvre du quota de 30% d’œuvres européennes appliqué à un marché de 450 millions d’Européens permettrait un effet de levier à condition de ne pas s’en remettre à la seule « main invisible » du marché. Un effort structurant devrait être d’urgence envisagé.

Il faudrait un programme d’assistance pour les pays les moins-disant ou les moins favorisés dans la mise en œuvre des 30%. Ce programme d’assistance comprendrait trois mesures inter- corrélées :

a) Facilitation de la mise en œuvre des taxes et investissements dans la production locale. L’assistance consisterait en un soutien juridique dans l’adoption de mesures de taxation et d’investissement mais aussi un soutien diplomatique contre les éventuelles pressions US.

b) Création d’un fonds de soutien dédié à la production d’œuvres audiovisuelles destiné à nantir les 30% dans les pays les moins favorisés de l’Union européenne. Le fonds peut intervenir pour les productions locales et les coproductions. Le fonds n’est éligible que si parallèlement le pays s’engage à mettre en œuvre des mesures de taxation ou d’investissement sur les contenus étrangers reçus sur les plateformes de vidéo nationales. Le pays éligible devant aussi renoncer volontairement à s’approvisionner en œuvres UK.

c) Mise en œuvre d’un level playing field au niveau européen; constitution d’un marché européen des droits audiovisuels.

Ainsi, faire une première récolte (early harvest) sur la base d’une application sérieuse de l’article 13 de la directive SMA serait un premier pas. Il est difficile de prédire si cette option serait suffisante mais la négociation de cette disposition visant à favoriser 30% d’œuvres européennes, qui semble simple et même logique dans son énoncé, a été l’occasion d’un bras de fer entre Etats membres lors de son adoption. Croit-on que l’on pourra faire mieux dans une échéance courte ? La mise en œuvre de ce quota de 30%, effectuée de façon efficace, serait à même de solidifier quelque peu, ou même beaucoup, le tissu industriel audiovisuel européen.

Le nantissement du fonds de soutien devrait être basé sur une ressource financée par l’Union européenne (qui, pour l’instant, ne fait pas grand-chose pour la culture alors que les industries culturelles deviennent capitales pour l’Inde, la Chine, la Corée…). Il s’agirait d’une ressource totalement autonome. Il faudrait lui trouver un mode de gestion innovante. La BEI (Banque européenne d’investissement) pourrait en constituer l’opérateur à condition d’abonder un compte spécial pour un montant significatif. Naturellement, ce financement devrait être assorti de conditions spécifiques. Le producteur devrait contractuellement s’engager à vendre l’œuvre produite en dehors du marché national sur au moins cinq marchés (donc cinq services en ligne en Europe). Il devrait s’agir d’aides remboursables ou réaffectées dans d’autres productions. Chaque Etat ciblé, pour être bénéficiaire de ce fonds, disposerait d’un droit de tirage annuel pour l’octroi du soutien, sa gestion ferait directement l’objet d’un traitement entre l’agence dédiée et le producteur. Chaque aide consentie serait consignée en droit de tirage annuel. Ce n’est pas très compliqué. Pour l’instant, il manque la volonté politique dans un contexte inquiétant de souverainisme étriqué et de tensions nationalistes de plus en plus visibles.