29 juillet 2021
Pour le président de la fédération, il faut trouver un équilibre entre les partenariats commerciaux, les partenariats de services et le respect de nos droits.
Extraits de la série de podcasts ‘Presse, Gafa, et droits voisins’, réalisée en association avec Le Nouvel Economiste. Interview menée par Jean-Marie Cavada
Jean-Marie Cavada – Pour ce quatrième numéro sur les rapports entre la presse et les plateformes, je reçois Laurent Bérard-Quelin, qui est à la fois président de son groupe de presse, la Société générale de presse [qui édite le Bulletin quotidien, la Correspondance économique, la Correspondance de la Presse et la Correspondance de la Publicité, ndlr], et président de la Fédération nationale de la presse d’information spécialisée (FNPS). Pour commencer, décrivez-nous la presse spécialisée professionnelle et expliquez-nous son importance.
Laurent Bérard-Quelin – Vous suivez de longue date les questions de médias et nous vous remercions pour tout ce que vous avez fait sur les différents sujets. Parler de la fédération que je préside maintenant depuis quatre ans permet de définir ce qu’est la presse spécialisée professionnelle. La Fédération nationale de la presse d’information spécialisée (FNPS) regroupe un peu moins de 450 éditeurs, 1 231 publications imprimées et 473 services de presse en ligne, dont 334 reconnus par la Commission paritaire des publications et agences de presse. En nombre de publications, nous sommes très certainement la première fédération. La presse professionnelle et spécialisée est une presse verticalisée qui recouvre un certain nombre de sujets répartis en sept syndicats que nous fédérons.
“La Fédération nationale de la presse d’information spécialisée (FNPS) regroupe un peu moins de 450 éditeurs, 1 231 publications imprimées et 473 services de presse en ligne, dont 334 reconnus par la Commission paritaire des publications et agences de presse”
Il s’agit du Syndicat de la presse et de l’Édition des Professions de Santé (SPEPS), du Syndicat de la presse Culturelle et Scientifique (SPCS), du Syndicat de la Presse Professionnelle (SPPRO) avec les industries, les services et les commerces, du Syndicat National de la Presse Agricole et Rurale (SNPAR), du Syndicat de la Presse Sociale (SPS), du Syndicat de la Presse Économique, Juridique et Politique (SPEJP) et du Syndicat de la Presse Magazine et Spécialisée (SPMS) avec ses titres en vente au numéro. Une des caractéristiques de la presse professionnelle et spécialisée est d’être principalement vendue par abonnement. C’est la raison pour laquelle quand ces journaux ont investi le numérique, ils ont tout de suite conservé le modèle de l’abonnement. La publicité n’est pas au cœur de notre modèle économique même si certains en proposent.
Rémunérer l’utilisation des contenus de presse
J-M.C. La question qui nous réunit est celle des rapports moraux, au titre de la loi, et des rapports économiques entre les plateformes et les titres de presse. Plus un journal ou un magazine est spécialisé, plus il fait partie des fournisseurs presque nécessaires aux plateformes.
“Plus un journal ou un magazine est spécialisé, plus il fait partie des fournisseurs presque nécessaires aux plateformes”
Dans cette perspective, qu’en est-il vos rapports avec les géants du net et qu’attendez-vous comme relations futures suite aux décisions de l’Autorité de la concurrence en France, et des projets de règlements Digital Services Act (DSA) et Digital Markets Act (DMA) en Europe ?
L.B-Q. Nous avons obtenu de haute lutte une directive sur le droit voisin dont le principal axe est celui du partage de la valeur, parce que des opérateurs créent de la valeur et commercent en exploitant nos contenus. La presse a déjà été confrontée à la photocopie jusqu’à ce que le ministre de la Culture de l’époque, Jack Lang, fasse voter une loi permettant de rémunérer les éditeurs. Plus tard, le Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) a créé le pendant de la photocopie pour les panoramas de presse numérique. Il a permis aux éditeurs d’être rémunérés pour ces “revues de presse” sous forme de regroupements d’articles délivrés aux administrations et aux entreprises.
J-M.C. Jusqu’à Internet, existaient-ils des accords commerciaux qui rendaient légaux et opérationnels l’utilisation des contenus de presse ?
L.B-Q. Encore aujourd’hui, plusieurs milliers de contrats sont signés avec des professionnels pour rémunérer les éditeurs en échange des panoramas de presse-papiers et numériques réalisées à partir des contenus. Chaque année, le CFC encaisse plus de 20 millions d’euros pour les éditeurs de presse. Cette collecte a été mise sur pied dans les années 2000 notamment par Philippe Jannet, alors président du Monde multimédia, membre du Syndicat de la presse quotidienne nationale et du Geste, une association d’éditeurs de contenus et services en ligne. Cela n’a pas été facile.
“Les entreprises n’ont pas le droit de copier et distribuer auprès de leurs propres employés nos contenus sans autorisation. C’est la même chose avec le droit voisin, raison pour laquelle nous voulons contractualiser avec les plateformes Internet”
Les premiers utilisateurs de panoramas de presse que nous avions rencontrés à l’époque – les grandes banques – ne voulaient pas payer, avançant l’argument de leurs dépenses publicitaires dans la presse. Mais les éditeurs ont tenu bon, y compris des titres comme ‘Les Échos’ ou ‘Le Monde’ en presse généraliste, et des publications verticalisées sur la finance et la banque en presse professionnelle. Les relations commerciales sont un sujet, le droit en est un autre. Les entreprises n’ont pas le droit de copier et distribuer auprès de leurs propres employés nos contenus sans autorisation. C’est la même chose avec le droit voisin, raison pour laquelle nous voulons contractualiser avec les plateformes Internet.
J-M.C. Est-ce que comme pour le numérique, vous êtes allés jusqu’aux procès ou à des mises en demeure ?
L.B-Q. Les banques nous ont menacés juridiquement à plusieurs reprises. Nous avons eu des amorces de conflits juridiques avec des entreprises mais aussi des prestataires de panoramas. Ces intermédiaires ne voulant pas non plus nous rémunérer au motif qu’ils offraient aux titres de presse une diffusion supplémentaire. ‘Soyez heureux, nous vous achetons un abonnement et nous le diffusons à 800 entreprises…’ nous disaient-ils
La presse et ses divisions
J-M.C. Nous retrouvons aujourd’hui le même scénario avec les plateformes. Il y a confusion entre des accords commerciaux fractionnaires et le respect d’un droit de propriété. Cela fait l’objet de comportements hors-la-loi qui ont amené certains devant les tribunaux et l’Autorité de la concurrence à trois reprises en un an. Comment la presse spécialisée vit-elle cette situation et que cherche-t-elle ?
L.B-Q. Nous venons de gagner notre premier combat, celui de la reconnaissance du droit voisin pour tous les éditeurs de presse. En France, la presse est divisée entre la presse magazine grand public, la presse spécialisée, la presse professionnelle et la presse d’information politique et générale. Il a été suggéré que le droit voisin soit réservé à la presse d’information politique et générale – une notion qui n’existe qu’en France. L’idée des politiques et des éditeurs concernés étant de se concentrer sur la presse qui informe le citoyen. Nous contestons cette position. Par exemple la presse d’information politique et générale se spécialise et publie des verticales pour attirer les lecteurs. Ces titres deviennent ainsi nos concurrents.
“Il a été suggéré que le droit voisin soit réservé à la presse d’information politique et générale – une notion qui n’existe qu’en France. Nous contestons cette position”
Il n’y a donc pas de raison que nous soyons traités différemment. La seule exception aux yeux de la FNPS à cette notion d’information politique et générale concerne les quotidiens. Une aide supplémentaire des pouvoirs publics peut se justifier en raison des charges industrielles et sociales que font peser l’impression, la distribution, le numérique et les rédactions sur ces entreprises. En revanche, rien ne justifie une aide différenciée chez les hebdomadaires ou autres.
J-M.C. Votre syndicat a-t-il pu se livrer à une estimation du manque à gagner – ou de la prédation – qui a lieu depuis une vingtaine d’années ?
L.B-Q. Je ne vais pas répondre à votre question car ce n’est pas notre approche. Beaucoup d’éditeurs considèrent que les plateformes posent deux problèmes. Le premier : ces multinationales ne payent pas leurs impôts. Donc indirectement, il serait normal qu’elles aident la presse. Le deuxième : elles ont pris une place absolument incontournable dans la publicité avec 75 % de parts de marché et près de 100 % de la croissance digitale aux ÉtatsUnis, et bientôt en France.
Nous ne sommes pas dans la compensation. La vraie question est celle du partage de la valeur créée à partir des contenus de la presse”
La position de la FNPS n’est pas la même. Nous ne sommes pas dans la compensation. Nous raisonnons création de valeur. La vraie question est celle du partage de la valeur créée à partir des contenus de la presse. Ainsi nous distinguons plusieurs dossiers. Un, les Gafa doivent payer leurs impôts. Deux, les Gafa ne doivent pas être omniprésents et omnipotents sur le marché publicitaire, au risque d’une distorsion de concurrence majeure. Trois, les Gafa doivent rémunérer les éditeurs quand ils créent de la valeur en utilisant leurs contenus.
L’or des data de la presse
J-M.C. Laissons de côté le sujet des impôts dont l’Union européenne a provisoirement suspendu l’application de sa version numérique. Comment vous faire respecter par ceux qui sont vos clients et dont vous êtes des fournisseurs incontournables, puisque les plateformes n’emploient pas de journalistes ?
L.B-Q. Sur le sujet des contenus, nous devons contractualiser avec les plateformes dans le cadre de la loi qui a été votée et actualisée sur des bases transparentes et établies. La loi nous donne droit à une rémunération sur l’exploitation des contenus évaluée à partir des revenus directs des moteurs de recherche, et notamment Google. Au moment où s’affichent des résultats de recherche avec nos contenus, nous devons savoir quel est le chiffre d’affaires publicitaire généré par Google sur la page en question. Mais ce n’est pas tout. L’indexation de nos contenus génère aussi d’autres revenus directs en alimentant Google en données pour le marché en pleine explosion de l’intelligence artificielle et pour le ciblage publicitaire. L’exploitation de nos contenus permet de nourrir tout l’écosystème de Google qui repose sur deux éléments fondamentaux : la gratuité et la data.
“L’exploitation de nos contenus permet de nourrir tout l’écosystème de Google qui repose sur deux éléments fondamentaux : la gratuité et la data. La loi donne également la possibilité d’évaluer notre rémunération à partir des revenus indirects. C’est beaucoup plus compliqué et rien n’est dit pour l’instant sur les revenus indirects”
La loi donne également la possibilité d’évaluer notre rémunération à partir des revenus indirects. C’est beaucoup plus compliqué et rien n’est dit pour l’instant sur les revenus indirects. Sans donner de chiffres, des idées d’évaluation commencent à émerger sur les revenus directs, mais par sur les autres.
Le site Google Trends permet de savoir quels sont les 10 sujets que recherchent les utilisateurs. Généralement, entre 8 et 9 portent sur l’actualité. Cela veut dire que les internautes utilisent principalement le moteur de recherche pour s’informer sur l’actualité. Un réflexe, une espèce d’automatisme s’est créé. Quand on veut savoir ce qu’a fait M. Macron, on cherche sur Google. Quand on veut savoir qui a gagné le Tour de France, idem. Quand on veut s’acheter un vélo, pareil. Et là, il y a énormément de publicités qui s’affichent.
J-M.C. La presse d’information spécialisée est un parallèle objectif avec le développement de la publicité spécialisée. Plus la publicité est ciblée, plus vos titres sont des fournisseurs incontournables.
L.B-Q. Tout à fait. L’Autorité de la concurrence l’a dit assez clairement. Google n’aurait pas dû refuser de discuter avec la presse qui n’était pas d’information politique et générale. Son chiffre d’affaires direct réalisé à partir des requêtes faisant apparaître des résultats de magazines spécialisés, professionnels ou grand public, est beaucoup plus important qu’avec la presse d’information politique et générale. C’est assez logique.
“Google n’aurait pas dû refuser de discuter avec la presse qui n’était pas d’information politique et générale. Son chiffre d’affaires direct réalisé à partir des requêtes faisant apparaître des résultats de magazines spécialisés, professionnels ou grand public, est beaucoup plus important qu’avec la presse d’information politique et générale”
Il y a peu d’annonceurs en face de requêtes politiques sur Google. Par contre, sur des demandes plus pointues, par exemple sur le glyphosate traitées par la presse agricole, il y a des annonceurs pour prendre des positions. Les deux réglementations, RGPD et e-privacy qui est en cours d’adoption, visent à lutter contre l’utilisation abusive des données personnelles et le ciblage de la publicité. Une des idées est donc de ne pas cibler la personne, mais le contenu qu’elle consulte. Évidemment, plus le contenu est spécialisé et verticalisé, plus l’annonceur saura exactement qui il a en face de lui. Ces requêtes seront plus génératrices de chiffre d’affaires pour Google et donc de partage de revenus pour nous.
Le temps des négociations
J-M.C. Des deux côtés de la table des négociations il y a des intérêts objectifs. Encore faut-il qu’il y ait négociations. La loi oblige à négocier de bonne foi, de façon équilibrée et neutre. Dans cette perspective, qu’attendez-vous ?
L.B-Q. Nous attendons que les négociations se poursuivent.
J-M.C. Se poursuivent ou commencent ? Celles qui avaient commencé étaient des négociations commerciales sectorisées, ce qui n’était pas le cas chez vous.
L.B-Q. La porte a été ouverte à des négociations faisant un mélange du droit et du commercial. Tout de suite nous avons dit que ce n’était pas notre approche. Pour la petite histoire, Google a accepté de discuter d’une rémunération sur nos titres d’information politique et général – mais on en a très peu – et pour le reste, il nous a proposé une licence à prix nul. Autrement dit, prendre nos contenus et nos droits sans nous payer. Nous avons coupé court. Depuis deux mois, les discussions prennent un chemin beaucoup plus constructif. Avec le Syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM) et celui de la presse d’information en ligne (Spiil), nous avons eu plusieurs réunions et nous avançons. La question est de savoir si nous continuons à négocier fédération par fédération, sachant que les éditeurs sont les titulaires des droits, pas les fédérations. Le SEPM a pris l’initiative de nous rassembler pour créer un organisme de gestion collective (OGC) avec le soutien logistique de la Sacem.
“Il ne faut pas mélanger accord commercial et accord de droit. Tant que la loi ne disparaît pas, il n’y a pas d’échéance pour un accord de droit”
Nous avons bon espoir de créer cet OGC courant septembre. Parallèlement, nous ouvrons la porte aux éditeurs qui ont déjà négocié et signé avec Google, notamment la presse d’information politique et générale, dont l’organisation professionnelle a signé un accordcadre qui sera difficile à mettre en place, son président l’a reconnu. De plus, cet accord s’arrête dans deux ans. Il ne faut pas mélanger accord commercial et accord de droit. D’ailleurs tant que la loi ne disparaît pas, il n’y a pas d’échéance pour un accord de droit. On peut éventuellement discuter du périmètre et de la rémunération qui ira plutôt en augmentant, ce qui n’est pas l’intérêt de Google. De plus, la part dans cet accord-cadre qui est allouée aux droits d’auteur est très faible, autour de 2 millions d’euros.
Préserver les marques de presse sur les plateformes
J-M.C.. Comment voyez-vous l’avenir à moyen terme de votre point de vue de la presse spécialisée ? Quelle sera l’étape d’après et vos relations avec les plateformes ?
L.B-Q. Nous avons toujours considéré les plateformes comme des partenaires. Des partenaires voraces et peu partageurs, mais des partenaires. On ne peut pas être éditeurs de presse et ne pas utiliser les services des Gafa. Nous devons trouver un équilibre entre les partenariats commerciaux, les partenariats de service et le respect de nos droits. Le DSA et le DMA devraient nous aider logiquement à trouver cet équilibre. Ces textes limitent et préviennent les abus de position dominante dans la fixation des tarifs, dans l’utilisation de nos données ou sur le marché de la publicité dans les enchères. Est-ce que le futur passe par des démantèlements ? Une solution serait probablement le démantèlement d’un certain nombre de services. Deuxième point important pour notre avenir : la nécessité de garder le contact avec le lecteur. Les plateformes sont des intermédiaires. Beaucoup d’utilisateurs considèrent qu’ils s’informent sur Facebook.
Les titres des revues que le site indexe et met en avant disparaissent derrière la marque Facebook. Pourtant Facebook n’est pas un éditeur. Il est impératif que nos marques de presse soient mises en avant sur toutes les plateformes. C’est un enjeu démocratique. Nous devons également lutter contre un accès à l’information à deux vitesses. Le système commercial Google Show Case met en place une logique de tête gondole de l’information qui nous inquiète beaucoup. Certains titres seront visibles et d’autres non. Or 90 % des internautes ne consultent que la première page de résultats sur Google. Ils ne vont pas plus loin. Ce problème de visibilité fera que certaines marques pourraient disparaître aux yeux des lecteurs.
J-M.C. Nous sortons d’une vingtaine d’années d’un commerce très irrégulier avec des règles qui n’étaient pas respectées par des opérateurs mondiaux hors-la-loi. La nécessité de réguler le marché de la concurrence monte partout dans le monde. Quels sont vos espoirs ? Le fournisseur pourra-t-il être payé au juste prix ?
L.B-Q. Nous souhaitons qu’un équilibre soit trouvé dans le temps. Les mesures conservatoires de l’Autorité de la concurrence sont très importantes. Elles doivent être plus contraignantes et prises beaucoup plus vite. La crise sanitaire a allongé les délais mais nous en sommes à plus de deux ans de procédure qui ont permis aux plateformes de gagner du temps. De nombreux éditeurs ne peuvent pas attendre deux ans, ils peuvent mourir dans ces délais.
“Les pouvoirs publics et les politiques doivent être beaucoup plus réactifs. La majorité de la classe politique a pris conscience qu’on ne peut plus discuter normalement avec ces plateformes”
Les pouvoirs publics et les politiques doivent être beaucoup plus réactifs. La majorité de la classe politique a pris conscience qu’on ne peut plus discuter normalement avec ces plateformes. Il faut les considérer différemment parce qu’ils ont tout simplement une position différente.
J-M.C. Nous avons voulu faire en sorte que tous les responsables des différentes organisations, fédérations et syndicats puissent s’exprimer. Monsieur Bérard-Quelin, vous étiez le quatrième invité, je vous remercie infiniment.
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